Intesa Sanpaolo ISB odhaľuje novú komunikačnú stratégiu pre meniace sa časy

Divízia medzinárodných dcérskych bánk skupiny Intesa Sanpaolo vyvinula novú stratégiu na harmonizáciu komunikácie na miestnej a medzinárodnej úrovni.

Definovanie komunikačnej stratégie pre taký komplexný systém, akým sú medzinárodné dcérske banky (ISB) skupiny Intesa Sanpaolo, bolo ambicióznym záväzkom. Vyžadovalo si to veľkú dávku kultúrnej citlivosti, flexibilného myslenia a otvorenosti. ISB zahŕňa 11 bánk v 12 krajinách, z ktorých každá má svoj vlastný jazyk, kultúru a trh.

Viac ako 70 profesionálov z týchto krajín, z ktorých každý má inú kultúru, náboženstvo a jazyk, spolupracovalo na niekoľkých workshopoch dizajnérskeho šprintu (intenzívny proces, kde tímy zamerané na používateľa riešia problémy s dizajnom). Pomohli definovať jednotnú kreatívnu platformu, ktorá je flexibilná a prenosná pre potreby jednotlivých krajín.

Nová stratégia – vytvorená ako reakcia na dramatické zmeny posledných dvoch rokov a potrebu nového prístupu ku komunikácii – sa vyvíja od decembra 2020. Pracovalo na nej 11 krajín a centrála banky.

Pandémia ovplyvnila správanie, pocity a očakávania bankových klientov, čo vyvolalo potrebu nových technológií a služieb na zabezpečenie nového spôsobu života.

Štyri workshopy dizajnérskeho šprintu sa týkali maloobchodu, digitalizácie, malých a stredných podnikov a korporácií a ESG (environmentálne, sociálne a vládne). Účastníci odpovedali na kľúčové obchodné otázky prostredníctvom problémov, riešení a testovacích cvičení. Potom prišli s komunikačnými nápadmi, ktoré zahŕňali multimediálne kampane, komerčné TV a iné iniciatívy.

„Na realizáciu projektu sme si vybrali cestu, ktorá bola možno najnáročnejšia, ale rozhodne najbohatšia na potenciál,“ hovorí Danilo Guenza, vedúci externej komunikácie ISB. „Zapojili sa všetky komunikačné tímy bánk spolu s ich kreatívnymi agentúrami. Bolo to v podstate obrovské cvičenie v tímovej práci organizované na diaľku s desiatkami hodín stretnutí a diskusií.“

Jednou z kľúčových výziev, ktoré komunikačný tím vzal do úvahy, bolo, že za posledné dva roky sa percento ľudí, ktorí dôverujú bankám, dramaticky znížilo zo 43 % na 29 %. Na zmenu tohto negatívneho vnímania bolo potrebné nové posolstvo.

Za týmto účelom sa tím zameral na to, na čom ľuďom skutočne záleží, aby rozvíjal svoje základné hodnoty: „Záleží nám na tom, na čom vám záleží.“ Tieto hodnoty boli riešené v troch kľúčových pilieroch:

• Záleží nám na ľuďoch
• Záleží nám na budúcnosti
• Záleží nám na spoločnosti

Nová odmena – „For all that counts“ – bola navrhnutá tak, aby opísala poslanie banky byť vždy po boku ľudí, pomáhať im dosiahnuť každý veľký alebo malý cieľ a chrániť a zachovať to, čo je skutočne dôležité.

Posolstvo sa zameriava aj na životné dilemy – a na to, ako, ak sa vyriešia tie ťažké, zostávajú už len „radostné dilemy“, ako napríklad farbou stien novo zakúpeného domu alebo kam ísť na budúcoročnú dovolenku. Zámerom je, aby zákazníci cítili istotu, že ich banka bude pri všetkých ich životných udalostiach a okamihoch, na ktorých skutočne záleží.

Koncept radostnej dilemy bol realizovaný vo videách s hudbou od skladateľa a hudobného poradcu Philipa Abussiho. Každá banka môže koncept prispôsobiť vlastnej značke a hlasovým prejavom.

Banka dúfa, že prijatie nového komunikačného modelu v každej krajine posilní značku a pomôže jej stať sa preferovanou bankou pre všetkých klientov.

Táto práca tiež pomohla vytvoriť hodnotnejšiu a spoločnú profesionálnu kultúru v službách spoločnosti. Renato Vichi, vedúci oddelenia inštitucionálnych záležitostí a externej komunikácie v ISB, hovorí: „Výsledkom celej tejto práce je spoločná stratégia, spoločná odmena za definovanie našej osobitej pozície na trhu, nový kreatívny koncept pre vývoj kampaní a spoločný grafický formát. zvýšiť povedomie o našej značke.“

Guenza dodáva: „Výsledkom je veľká pokladnica nápadov, myšlienok a návrhov, ktoré sa majú implementovať v nasledujúcich mesiacoch a rokoch.“